详情

若是不是东方树叶，农夫山泉在 2024 年的功绩还会更出丑些。

它描述我方昔日一年"受到了有组织、万古辰畅达抹黑和挫折"，"阅历了史无先例的冲击和熟悉"。与之相应，公司营收同比仅微增 0.5% 到 429 亿元，净利润只涨了轻微的 0.4% 到 121.2 亿元。

农夫山泉本年上半年的营收和净利润均增长了 8% 至 221.7 亿元和 62.4 亿元，下半年这两个数据分手为 207.3 亿元和 58.8 亿元，出现了同比和环比的双降。

这是 2020 年以来，农夫山泉第一次没在年度营收上出现双位数增长。财报发布第二天，它股价下落了 8.3%。

一些更细的数据也值得原谅：

公论旋涡中的包装饮用水，营收同比下滑 21.3% 到 160 亿元，占营收比从 23 年的 47.5% 裁减到了 37.2%，运牟利润率从 36% 跌到了 31%。

集团毛利率从 59.5% 降到了 58.1%，原因是绿瓶纯清水上市时的促销活动，以及红瓶自然水卖不动带来的固定资分内担。

存货从 23 年的 31 亿元加多到了 24 年的 50 亿元，库存盘活天数从 55 天上涨到了 82.3 天。农夫山泉称是因为"周期性农家具原料备货"，但很难不让东谈主联念念到昨年公论对它的影响。

但即使包装饮用水跌到姥姥家，农夫山泉依旧靠东方树叶把功绩扶了起来。

2024 年，它的茶饮料业务同比增长 32.3% 到 167.5 亿元，营收占比 39%。这个体量不仅第一次在集团里面跳动包装饮用水，以致也跳动了华润饮料在 2024 年的总营收。

01 东方树叶：从第二弧线到第一弧线

0 糖 0 卡，流量密码，这是当今食物饮料行业的写真，亦然东方树叶赓续高速增长的先决要求。

凭证财报，包括东方树叶、茶 π 在内的茶饮料业务，直到 2020 年时在通盘这个词集团中的占比还不及 14%，营收仅 31 亿元。但从 21 年到 23 年，它每年的营收增速都在 50% 以上，到了 24 年，茶饮料 167.5 亿的范畴，也曾是 20 年的 5.4 倍。

如今茶 π 声量渐小，但凭证尼尔森零卖数据，24 年 1-6 月，东方树叶的销售额同比增长跳动 90%。而农夫山泉茶饮料业务的运牟利润率为 45%，也便是说，东方树叶不仅仅它增长最快的商业，亦然它最能赢利的商业。

咱们发现，500ml、售价 3-5 元左右的东方树叶，正在成为部分东谈主资本最低的健康饮料，这些东谈主喝东方树叶，还分了好几种"精神景况"。

有东谈主是真出于健康推敲，用它尽可能替代其他饮料。不单一位消耗者示意，他们并不心爱喝没滋味的水，因此选拔用东方树叶取代了其他甜味饮料，以致家里一贯反对喝饮料的父老，也维持他们成箱买回家。

有东谈主是把东方树叶手脚"劝慰剂"，世俗大鱼大肉照吃，但吃完又会用东方树叶"找补"，但愿对冲掉每天不太健康的饮食风尚。

最新的风潮是营销号带出来的、有点"新登第养生"味儿的混搭喝法。若是你在网上搜"东方树叶减肥"大概"东方树叶掉秤"，会有好多宣称能用东方树叶" N 天瘦 N 斤"的窍门，还有不少帖子安利着"魔改"配方，比如大餐前喝兑了咖啡的东方树叶能"管住嘴"，用东方树叶掺巴西莓粉能"去黄"，以致用它加点蓝莓粉还能保护眼睛 …… 十年前的"最难喝饮料"东方树叶，就这样有了我方的"东学"。

委果通盘分析东方树叶为什么能长成的著述，都提到了农夫山泉的定力。毕竟在东谈主东谈主讪笑它难喝时，它宝石了把这个品牌作念下去。但定力除外，农夫山泉也下了好多其他功夫。

当前农夫山泉障翳了宇宙 243 万个零卖终局网点，其中约 188 万个网点位于三线及以下城市。有销售称，除了要把红瓶水摆上货柜货架，公司也要求他们不可落下东方树叶。饮料终归是比拼线下渠谈的商业，雄壮的销售网罗，让东方树叶能在无糖茶风潮渐起时，领先被东谈主看到买到。

东方树叶也一直在家具翻新高下功夫。比如春季收尾家具龙井新茶，23 年时 7 天卖了 5 万箱，24 年上线本日售罄，以致单瓶价钱一度被炒到 40 元以上。它的 900ml 大瓶装，别传是精确拿执了中年养生男东谈主对高性价比家具的需求，有消耗者告诉咱们，900ml 的青柑普洱已是他家的常备饮品，还有东谈主每天上班在桌子上摆一瓶，"喝到底了，白昼的饮水量也就够了"。

如今再看东方树叶，它对农夫山泉的真谛真谛虽然在于从第二弧线长成了第一弧线，帮公司稍许稳住了举座功绩。而对行业来说，它更是硬生生带起了通盘这个词无糖茶赛谈——在东方树叶成为某种"健康必备"后，元气丛林、东鹏特饮、康师父，以及新品牌果子熟了纷繁加入，以至于昨年一年，市集上出现了上百款无糖茶新品。

"先头者"的卡位，以及 200 多万个终局网点，让东方树叶即使在玩家越来越多的无糖茶赛谈，也保住了皆备上风。凭证快消行业数据分析公司"立时赢"的统计，2023 年 5 月时，东方树叶和三得利的 CR2 市集份额接近 85%，到 24 年 4-5 月，这一数据变为超 75%。但萎缩的似乎是渠谈侧稍显乏力的日资品牌三得利，东方树叶依然有 60%+ 左右的市集份额。

02 水战还能怎样打

再望望农夫山泉元气大伤的包装饮用水，财报中为数未几的利好数据是，在业务营收同比下滑 20% 的情况下，它仍然保住了市占率第一的位置。

在昔日一年的公论里，受影响的并不单好农夫山泉。

凭证怡宝母公司华润饮料 24 年财报，它的包装饮用水家具零卖额同比增长了 4.5%，但营收比较 23 年却下滑了 2.6% 到 121.2 亿元，其中它的小规格瓶装水，营收从 77 亿元下滑到了 70 亿元，营收占比从 57.1% 掉到了 52%。

截图着手：华润饮料 2024 年财报

农夫山泉昨年推出的、一度把批发价打到了 0.6-0.7 元 /550ml 的绿瓶纯清水较着影响了相同是"绿瓶水"的怡宝。钟睒睒也在公开场地提到，农夫山泉的纯清水只作念了 550ml 一个 SKU，因为纯清水在口渴时临时买一两瓶没问题，"长久喝一定有问题"，并称我方限度绿瓶水的价钱，便是为了告诉大家"纯清水只值那么多钱"。

脚下农夫山泉在包装饮用水方面，仍然和过往数年对待东方树叶一样，作念着一些关联定力的事。它新增的黄山水源地已插足使用，而公司当前在宇宙布局了 12 个主要水源地，包括四川峨眉山、山西太白山、浙江千岛湖、广东万绿湖等。

当水质安全愈发引起东谈主们深爱时，优质水源地正成为水企竞争的焦点之一。频年来怡宝、娃哈哈、泉阳泉、顺水山泉等水企，就纷繁在丹江口、长白山、圣水泉、泰顺等水源地的布局。

24 年的公论风云也可能跟着时辰的推移削弱。昨年事首爆发的负面舆情，名义上看是一群正常消耗者捣毁了农夫山泉红瓶水，实则更大的影响也许是企行状单元的年度订水。但若是以"年度"运筹帷幄，它在 25、26 年的单元订水情况可能会跟着舆情的消退迎来好转。

而在东方树叶的多元化考证得胜后，农夫山泉也在准备我方的"第三弧线"。它在财报中额外提到了要赓续"在农业互助栽植界限延续深耕"，波及名堂包括赣南脐橙、新疆苹果等，这些都将成为它果汁业务的原材料。2024 年，其果汁饮料营收同比增长 15.6% 到 41 亿，它的"农夫山泉 17.5° "鲜榨橙汁也初次进了山姆会员店的渠谈，后者因为渠谈上风，曾带飞过"恩喜村"的瑞士卷和"朕宅"的预制菜。

还有一个问题是，被公论风暴中伤的，只好农夫山泉企业本人吗？

凭证财报，在包装饮用水大降 20% 的 24 年，农夫山泉"职工福利开支"中"工资及酬报"一项，同比减少了 15.4%，缩水 6.4 亿元。也许键盘那头正常东谈主的震怒，也伤害到了另一群正常东谈主。

本文来自微信公众号"消耗巴士"，作家：消耗巴士开云(中国)Kaiyun官方网站，36 氪经授权发布。