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文 |   解码 Decodekaiyun官方网站

8 年 5 次递表的国货彩妆品牌毛戈平，这一次可能不会再与上市交臂失之了。

中国证监会发布《对于毛戈平化妆品股份有限公司境外刊行上市及境内未上市股份"全流畅"备案见告书》泄露，毛戈平化妆品股份有限公司不得刊行卓绝 1.15 亿股境外上市平方股并在香港和洽来回所上市，14 名鼓动所合手斟酌约 1.72 亿股境内未上市股份将转为境外上市股份，并在香港和洽来回所上市流畅。

这意味着毛戈平如故"一只脚"置身了港交所。若不出或然，毛戈平有望在 2024 年见效上市，成为"中国高端彩妆第一股"。

2016 年毛戈平初次朝上交所提交招股书，但尔后三次冲击 A 股均以失败告终。2024 年 4 月，毛戈平转战港股，初次未过聆讯，二次终于见效备案。

初代"好意思妆网红"始于《武则天》

毛戈平的发迹始于 1995 年火遍大江南北的影视剧《武则天》，彼时如故 43 岁的刘晓庆，从 16 岁青娥一谈演到 80 岁老者，三个东谈主生阶段的妆造恰是出自毛戈平之手，令后者在圈中一炮而红。

2000 年，如故小著名气的毛戈平创立了同名好意思妆品牌，并在三年后将专柜开进了国外一线品牌云集的上海港汇恒隆广场。

尔后数年间，凭借毛戈平自由自在的化妆技能，以及对普遍"柜哥柜姐"的专科化妆培训，毛戈平的专柜无边天下。限制 2024 年 11 月 30 日，专柜数目已达 416 个。

凭证弗若斯特沙利文的尊府，毛戈平是中国市场十大高端好意思妆集团中独一的中国公司。

按 2023 年零卖额计名纪律七，市场份额为 1.8%。与之对应的是，中国高端好意思妆市场 2018-2023 年按 7.8% 年复合增长率增至 2023 年的 1942 亿元，2028 年将达到 3110 亿元。

毛戈平旗下有两大好意思妆品牌，即 MAOGEPING（华文名"毛戈平"）和至爱毕生。据 Euromonitor 尊府，高端好意思护市场 TOP20 均为国外品牌，斟酌市占率 58%；毛戈平品牌位列高端市场 NO.28、市占率 0.8%，剔除个护公司后毛戈平公司位列 NO.14。

高端化的品牌蹊径让毛戈平公司比较其他国货物牌愈加收成。

招股书泄露，2021-2024 年 H1，毛戈平营收折柳为 15.8 亿元、18.3 亿元、28.9 亿元和 19.7 亿元，归母净利润折柳为 3.3 亿元、3.5 亿元、6.6 亿元和 4.9 亿元。

毛戈平的收入组成主要分为三类：彩妆、护肤和化妆培训及相关销售，2024 年 H1 相应占比为 55%、41% 和 4%。

毛戈平护肤及彩妆均定位高端，护肤、彩妆居品冷漠零卖价频繁在 400-800 元、200-500 元。从彩妆居品来看，毛戈平代表性居品鱼子酱气垫天猫官旗售价 360 元 /14g，粉修盘（4 色高光 +3 色暗影）880 元 /18g；

从功能性护肤来看，毛戈平代表性居品主要对准面膜、精华、霜等高客单价品类，如大单品奢华鱼子面膜天猫官旗售价 780 元 /65 克、奢华养肤黑霜天猫官旗售价 680 元 /50 克。

高订价决定了高毛率。毛戈平本年上半年毛利率达到 84.9%，净利率达到 25.0%，在一众好意思妆行业上市公司里名纪律一，比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一线国外品牌毛利率还要高。

高端品牌频繁干涉更多营销以保管品牌调性，毛戈平的销售用度率达到 47%-53%，也略高于行业均值，其中营销实施开支用度率约 20%，专柜租出费约 10%。

处分用度率 2021-2024H1 年折柳为 7.9%、7.3%、6.7%、6.8%；但若剔除居品设备用度，处分用度率为 7.0%、6.5%、5.8%、6.0%。

研发用度率同时接近 1%，这亦然毛戈平备受争议的处所，同时国货化妆品公司研发费率大多相连在 2%-5%（华熙生物较高主要系包含原料、医疗结尾居品等其他业务），国外化妆品公司如欧莱雅 2021-2023 年的研发费率约 3%。

仍需补课

毛戈平的问题其实都如故写在了招股书里，转头下来等于国货好意思妆逃不开的六字宿命：轻研发、重营销。

但实践上这亦然好意思妆的行业特征，较低的研发干涉和较高的代工比例，导致行业进入壁垒不高。典型如豪恣小杨哥 2023 年下半年推出的护肤品牌娇润泉，唯独四款居品、价钱在 50-100 元之间，却能全部登顶抖音细分榜单榜首。

且价值判断较为主不雅以及品牌切换难度小，需要极强曝光保管品牌力，最终导致了高毛利率和高营销用度。

只不外，毛戈平的毛利率水平碾压一众国贸品牌，以致卓绝了欧莱雅和雅诗兰黛这么的国外品牌。但在研发用度率上，又处于相对低位。

2021 年 -2024 年 H1，毛戈平的研发用度率折柳为 0.9%、0.8%、0.8% 和 0.8%，远低于国货化妆品牌的 2%-5% 和国外化妆品公司的 3%。

毛戈平以代工分娩、贴牌模式为主，合座居品设备及分娩成本较低。就低研发高毛利问题证监会发审委就曾发侵略询函，"公司在研发才气、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合感性"。

彼时，毛戈平在招股书中确认，"公司 MAOGEPING 品牌与欧莱雅、资生堂、欧舒丹等国外品牌的主要彩妆、护肤品牌定位较为同样"，不外"公司寰球品牌的居品订价较低，拉低了合座毛利率水平。"

这个修起绝顶有水平，对我方订价高毛利高的事情闭口藏舌，反而强调竞品的订价低才拉低了合座毛利率水平。

不外，毛戈平也并非传统意旨上的"拿来方针"，在 ODM/OEM 模式下，公司保留了对居品属性、功效和好意思学推崇的决定权，要点在于完善基本的化妆品参数，如颜色、油水均衡、柔韧性、黏度和名义活性剂水平。

换句话说，和小杨哥的娇润泉不是一个路数。

但毛戈平的营销干涉还在不休增长，却是一个不争的事实。

2014 年至 2017 年 H1，毛戈平的告骤然及业务宣传用度还不及 5000 万元。到了 2021-2023 年，毛戈平销售及营销用度在折柳达到 7.63 亿元、9.62 亿元和 14.12 亿元，占同庚收入的 48.4%、52.6% 和 48.9%。

其中，营销实施开支占比相对较低，但呈现逐年增长姿态。2021 年为 14.1%，到了 2024 年 H1 如故达到 22.1%。

毛戈平也相识到了这个问题，并专门补都短板。

2023 年 4 月，毛戈平好意思妆研发工场在杭州奠基开工，展望两年内完成缔造并干涉运营。同庚 10 月，毛戈平旗下公司通过股权收购成为代工企业"华好意思康妍"的第三大鼓动。

据国度药监局数据查询系统泄露，华好意思康妍为毛戈平品牌代工十余款护肤居品，包括定位高端的 MAOGEPING 黑金面霜、鱼子眼膜。

本年头，毛戈平又在杭州竖立一家化妆品科技公司，注册老本 5 亿东谈主民币，陆续布局研发。

毛戈平有何不同？

在好意思妆市场，一组数据可能有些反知识，即复合增速为 15%，而寰球市场仅为 4%。三年间高端市场限制从 19% 擢升至 35%，但其中受益最显耀的是高端定位多的外资品牌。

高端居品增速合手续卓绝寰球居品的原因是多方面的，频繁来说受棘轮效应影响，挥霍者如故酿成不行逆的单向跃迁，转机难度太大。而且寰球向高端化妆品挥霍的资金越过难度小、挥霍体验又擢升显耀，以及高端居品借助电商作念市场下千里，通过买赠扣头挤压寰球挥霍市场。

珀莱雅客单价从 100+ 擢升至约 300 元，考据国货不错从寰球向中高端升级，但进入高端市场就需要极强的心思招供，需要辅以 IP 背书或历史千里淀，较年青的国货物牌打破高端化难度仍较大。

这等于为什么抖音销量榜单上的白牌好意思妆，平均人命周期唯独 8 个月。

而国货好意思妆普遍要面对的一谈选拔题是先有品牌如故先有居品，大部分国货物牌莫得强 IP 属性背书，市场理会品牌的流程是大单品→强系列→强品牌，品牌定位越了了、领域越分明，挥霍者理会越强。

国外品牌频繁历史较为悠久，如故走罢了大单品→强品牌的转型，后续才完善品类布局。

视角再转回到国货物牌，其中唯独毛戈平是先有极强的 IP 属性，挥霍者信任"毛戈平"品牌属性，在此基础上再对大单品酿成理会。

毛戈平另外一个不同点在于，它是少有的既能作念专柜又能作念电商的品牌。

国货物牌普遍聚焦电商，举例珀莱雅 / 上好意思股份渠谈收入组成中，约 90% 电商 +10% 线下；国外品牌畴昔聚焦线下百货专柜、专卖店、丝芙兰渠谈，现在加快转型电商流程中，频繁会濒临线下渠谈收窄 + 电商增长的情况。

这就扩充出另外一个问题，为什么毛戈平区别其他国货，能凯旋地进入专柜渠谈？

这与毛戈平的高端定位和独创东谈主极强 IP 背书陆续，而其它国货大多依赖高性价比起家，自己进入专柜渠谈迥殊是中高端专柜渠谈的难度就很大。且线下渠谈也敬重品牌的当然引流才气——毛戈平的品牌背书 + 彩妆就业，能为市集引流。

在毛戈平的渠谈收入组成里，线下 49% 线上 47%，其中线上的主要渠谈是百货专柜占比 44%，线上则是直销占比 37%。

线上线下势均力敌的收入分派，源自毛戈平对居品的灵验区隔。

简便来说，线下线上居品区隔大部分是规格区隔，线下大规格 - 价钱贵 - 隐私中高收入群体，电商小规格 - 价钱低 - 就业年青前锋群体；价钱阻挡严格，双 11 打折力度小；线下升值就业好——线下专柜会员职权优厚，包括妆容素养就业、风尚币抵扣等。

部分国货物牌双 11 李佳琦直播间扣头汇总，浙商证券

从双 11 李佳琦扣头对比来看：毛戈平扣头力度 5-8 折为主，其他国货频繁 3-5 折。研究到线下有风尚币 9 折优惠 + 彩妆升值 + 小样赠品，挥霍者频繁不会酿成"电商买更合算"的理会。

尾声

近两年，老本对于好意思妆企业愈发严慎，虽有珀莱雅、拉芳、华熙生物、逸仙电商、贝泰妮等品牌见效 IPO，但更多的案例是，繁密好意思妆企业"折戟" IPO ——环亚集团、湃肽生物、轩凯生物等接踵裁撤材料，稳健本草以致还未递交招股书就仓卒完毕了上市指导。

何况跟着"花西子眉笔翻车"事件爆发，平方挥霍者对于好意思妆企业"轻研发、重营销"的运营模式也都有所了解，肖似毛戈平这么高订价、高毛利的国货物牌，当然要秉承更严格的注释。

转战港交所似乎是一条捷径。本年 4 月，中国证监会就秘书了五项旨在长远内地与香港老本市场所作的新步调，其中明确暗意饱读吹内地领军企业到香港上市。

若毛戈平凯旋上市kaiyun官方网站，或能为国货好意思妆掀开一个新格式。