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这个冬天，羽绒服堕入到了"非假即贵"的怪圈之中。

这个冬天，羽绒服堕入到了"非假即贵"的怪圈之中。

自 11 月末央视曝光羽绒成品作秀乱象以来，" 7 万件羽绒服含绒量为 0 ""也曾打过的羽毛球正钻入你的羽绒服""羽绒服敢卖 199 赌的就是你不懂"等话题频频登上热搜，悉数羽绒服行业也被推上了风口浪尖。

"背刺"消耗者的，不仅仅羽绒服的质料问题，还有束缚攀升的价钱。一件羽绒服动辄上千元，让许多网友直呼"买不起"。据媒体报谈，雅鹿等闻明品牌羽绒服本年同款型、同绒含量的羽绒服比拟旧年无数有 10% 以上的价钱涨幅。

羽绒服加价，主若是羽绒原材料价钱高潮所致。羽绒金网数据败露，按新国标羽绒服装 90% 绒子含量尺度，自旧年 1 月初至本年 11 月底，白鸭绒与白鹅绒的价钱已永别从约 350 元 / 公斤和 700 元 / 公斤涨至约 500 元 / 公斤和约 1100 元 / 公斤。

羽绒服行业的乱象频发，一方面是羽绒服和羽绒原材料加价给了不良商家作秀的能源和空间，另一方面也映射出行业正在阅历真切变化，以及内卷加重的近况。

行业剧变 乱象丛生

事实上，羽绒服乱象险些衔接全年。早在本年年头，阛阓监管总局发布通报称，在被抽查的 185 批次羽绒服装家具中，有 26 批次分歧格，包括"秀雅""白鹿语""千纸鹤""茵曼"等品牌。

（图片着手：国度阛阓监督责罚总局官网）

如今，羽绒服作秀的乱象又在各地频频爆出。11 月 24 日，央视财经报谈称，记者到江苏省南通市暗访一些电商公司，发现部分不良商家使用"飞丝"来代替羽绒制作"假羽绒家具"。11 月初，浙江湖州警方查获"假羽绒服" 7 万余件，吊牌上标着 70% 的羽绒绒子含量，试验含量却基本为 0。

乱象丛生的背后，是羽绒服行业的剧变。跟着直播间、短视频等新兴渠谈的发展，万般羽绒泉源工场直播间数目大幅增多，白牌商家也跑步入场，廉价成为了流量密码。

以"羽绒服"为关节词搜索直播间，遍地可见打着"平湖泉源工场"、"厂家直发"等字眼的直播间，价钱时时在 200 元附近。

这个价钱带亦然作秀羽绒服的重灾地。在廉价羽绒服阛阓，从水洗标到吊牌作秀，还是造成锻真金不怕火产业链。

尤其是跟着羽绒价钱高潮，许多商家为了擢升利润空间，摄取更便宜本钱的原材料。凭证央视《财经探问》报谈，相似一款外不雅的羽绒被，充" 90 绒"，本钱需要 800 元，充"高丝"，本钱独一 400 元。

依托直播间等渠谈，工场泉源直发意味着绕过经销商、线下门店等步调，不错给到用户极具性价比的羽绒服。但跟着假羽绒服频被曝光，一场信任危急正在爆发。

在廉价直播间，商家们集体直播现拆成品羽绒服，不外也难以排斥消耗者疑虑。有消耗者质疑，主播展示款是专供货，与他们收到的并非一批货。

不啻是廉价羽绒服，一些闻明品牌也难以让消耗者宽心。

一个拒接冷漠的布景是，近两年，许多专科的羽绒服品牌通过通过批量"海量腰部主播 + 自建多个直播间"的步地加速触网，销售攀升。典型代表等于鸭鸭、雅鹿。据 21 世纪经济报谈，鸭鸭 2023 年线上商品走动额（GMV）高达 150 亿元；从 2019 年到 2023 年，雅鹿的电商举座 GMV 也从 28 亿元升至 120 亿元。

硬币的另一面是，这些品牌批量打造的羽绒服不仅令东谈主头昏脑胀，质料也良莠不皆。

在黑猫投诉上，有消耗者暗示，其在抖音商城鸭鸭衣饰羽绒服旗舰店购买了一件一稔，收到货剪开一稔后发现羽绒里掺杂了飞丝。还有一些带有品牌字眼的非官方直播间，让许多消耗者踩坑。

（图片着手：黑猫投诉）

早在 2021 年底，打假东谈主王海就曾发文称，"鸭鸭"确切允许他东谈主在成品羽绒服上贴鸭鸭的商标，极度标注鸭鸭厂名，乱来消耗者。这也并非个例。贴牌分娩的争议也一直存在于雅鹿、南极东谈主等品牌。第一财经曾报谈，南极东谈主作念的就是"卖吊牌"的贸易。

行业南北极分化，冲击高端 or 廉价内卷

纵不雅羽绒服行业，阛阓还是造成较为显著的两大阵营。

以高梵等为代表的国家具牌，近两年冲击中高端阛阓，他们的宗旨是与加拿大鹅、盟可睐（Moncler）、北面等外洋高端品牌开启同台竞技。

国产羽绒服品牌集体冲击高端，原因主要有三个：一是国东谈主收入水平的上升带来的消耗才智的提高，二是跟着外洋大牌干涉中国，国东谈主对高价羽绒服的经受度擢升，三是少则几千多则上万元的中高端羽绒服，利润率也会更高。

不外，由于看好高端羽绒服阛阓的后劲，外洋高端品牌连年来也在纷纷加码布局中国，赛谈也日渐拥堵，竞争也愈发强烈。加拿大鹅官网败露，其在全球共有 80 家门店，其中 31 家在中国。

但竞争更强烈的阛阓则是千元以下的羽绒服阛阓，又被称为巨匠羽绒服阛阓。

探问败露，千元以内的羽绒服最受消耗者宽饶。《有利念念叙述》曾相聚 1100 份灵验问卷，数据败露，本年冬天，消耗者购买羽绒服的预算在 1000 元以下的占比 77.18%，比 2021 年擢升了 15.7%。

千元以内的羽绒服仍是阛阓主流，亦然各品牌们角力的主战场。在这个阛阓，既有鸭鸭、雅鹿等专科羽绒服品牌，也挤满了万般衣饰规模的跨界选手，包括阿迪达斯、lululemon、迪桑特地明白品牌，以及优衣库、Zara 等四季衣饰品牌。

在这个价钱带，不仅各羽绒服品牌内卷严重，"平替"家具也日出不穷，典型代表是冲锋衣。尤其在本年暖冬布景之下，许多东谈主将有羽绒内胆的多功能冲锋衣，当成羽绒服"平替"和新的前锋单品。《抖音电商冲锋衣裤行业趋势叙述瞻念察》叙述败露，2023 年 7 月至 2024 年 6 月的近一年内，抖音冲锋衣销售额达 92.53 亿元，同比增长 163%。

如今，跟着羽绒原材料价钱大幅高潮，中高端品牌不错凭借高溢价回击本钱上升的压力，但主打平价羽绒服的中小品牌提价空间有限，且相貌同质化严重，在廉价战、劣质羽绒服事件中，压力陡增。

据中国服装协会，现在我国羽绒服行业 CR10（前十名阛阓占有率）达到 43.6%。多关键素影响之下，羽绒服行业向头部品牌聚积的趋势将愈加显著，里面的洗牌也将进一步加速。

淘汰赛开启，谁能解围？

手脚过冬"必需品"，羽绒服阛阓宽敞。中研产业征询院叙述败露，中国羽绒服阛阓的增长主要收获于住户可主宰收入的增多和消耗不雅念的回荡，消耗者逐渐从追求单一的御寒功能上前锋、多元化发展，鼓吹了羽绒服阛阓的握续蓬勃。叙述展望 2024 年中国羽绒服阛阓限制将冲破 2270 亿元大关，同比增长跳动 15%。

羽绒服依旧是一门好贸易，行业也正处在高速增永恒，这让许多企业赚得盆满钵满。波司登最新半年报败露，波司登营收 88 亿元，同比增长 17.8%。其中，品牌羽绒服业务收入约 60.63 亿元，占总收入的比例为 68.9%，为最大收入着手。

在巨匠羽绒服阛阓，鸭鸭、雅鹿这些也曾冬眠于县城阛阓的品牌，在加速线上化布局之后，终澄澈功绩的快速爆发，旧年的电商销售 GMV 纷纷迈入百亿俱乐部。

只不外，如今假羽绒服抵消耗者进行了阛阓发挥，高端化背后的高溢价和一些品牌摄取贴牌分娩步地，都将受到消耗者更严苛地扫视。尤其是在经济处所欠佳确当下，比起品牌、潮水缱绻的追求，消耗者将会更倾向于性价比和实用性。

这亦然为什么，羽绒服乱象被曝光之后，胖东来的羽绒服因为明确标注了"进货价"和"售价"，受到消耗者追捧。以胖东来线下门店里一件某品牌男款羽绒服为例，进货价为 213.4 元，售价为 296 元，毛利率 27.9%。

还有许多消耗者把旧羽绒服送到专诚的店里翻新。试验上，如今消耗者更想要寻找一件平价有保险的羽绒服。

羽绒服制假售假的乱象，不仅给行业带来了信任危急，也会导致行业监管的升级，再加上消耗景气度下滑的近况，新一轮淘汰赛还是暗暗献艺。大浪淘沙之下，谁能成为临了的赢家还很难说，但遵从品性、依托改变来得志消耗者多元需求的品牌无疑会走得更远。

本文来自"逐浪 PRO "开云(中国)Kaiyun官方网站，36 氪经授权发布。